爱妃华盛顿苹果世界级的农业品牌如何而来

水果是农产品的重要部分，水果产业是中国重要的出口创汇产业，水果品牌则是农业品牌的重要品类。我国是生产水果的大国，水果产业在国民经济中有着不可忽视的地位，但是我国却鲜有享誉世界的水果品牌，每年从国外进口大量水果，如何打造水果品牌是我国水果产业正在面临的问题。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，必须要有核心产品去支撑品牌，如果品牌没有产品，那其实品牌也就不叫品牌了，那叫宣传口号。美国“华盛顿”苹果和新西兰爱妃苹果则诠释了以产品为核心进行品牌建设，为我国打造水果品牌提供了具有参考价值的案例。

美国“华盛顿”苹果：农产品区域公用品牌经典模式

美国华盛顿州是世界级的苹果出口基地，其苹果产量居全国第一，在美国，每消费10个苹果就有6个是由华盛顿州农户种植的，除此之外，华盛顿州的苹果也远销全球多个国家，享誉世界。

值得注意的是，“华盛顿”苹果在美国地理标志产品中极具知名度，同时它也是全世界苹果外销市场的领导品牌。得益于品牌模式的成功和有效的宣传推广，“华盛顿”苹果成为享誉世界的农产品区域公用品牌。

品牌模式：区域品牌+行业协会

“华盛顿”苹果的品牌模式是区域品牌+行业协会，其中，美国华盛顿州苹果协会对“华盛顿”苹果这一水果品牌的保护提供了有力的保障。铁丁老师认为，品牌名必须要商标注册，要对产品进行有效的法律保护。如果不能从法律上保护使用该品牌名的产品，那么品牌建设也就没有意义了。

“华盛顿”苹果的注册由美国华盛顿州苹果协会负责，该协会不仅将“华盛顿”注册为证明商标，而且注册为服务商标，并注册了很多防御商标，为“华盛顿”苹果的品牌建设建立了坚实壁垒。

值得注意的是，美国华盛顿州苹果协会是一个有实力干实事的行业协会，为促进华盛顿州苹果的发展，开展了一系列服务活动。例如，在上游，协会负责指导果农种植，保证苹果质量；在下游，协会负责管理果业，促进果业发展。

硬广宣传，树立品牌形象

为了开拓儿童市场，很多农业品牌会为品牌设计卡通形象。“华盛顿”苹果以一只叫做“Crispy”的红苹果为代言人，一方面，crispy意为脆的，与“华盛顿”苹果清脆的口感相符，另一方面，红苹果的形象活泼可爱，容易受到儿童的欢迎。在华盛顿苹果协会的官方网站上，还能找到苹果线上小游戏以及教师课堂教学资源。

此外，“华盛顿”苹果从健康的角度入手，将苹果与健康对应起来，在协会官方网站上的“HealthyLiving”专栏上进行大规模宣传，网罗了各类证实苹果有益健康的资讯，做足了基础性的概念普及工作，同时在人们心中树立起了对“华盛顿”苹果的良好形象。

食谱营销，传播品牌美誉

“华盛顿”苹果还采取了食谱营销，以“华盛顿”苹果为主要食材，研发了大量食谱，受到了全美民众的欢迎，同时对市场销售带来了很大助力。

苹果作为普通的水果，吃法简单，但是“华盛顿”苹果食谱根据苹果的种类和菜名研发出了八大类近份的食谱，八个类别分别是儿童至爱、开胃菜、快餐、沙拉、烘焙食品、甜点、配料、饮料，几乎涵盖了美国人日常饮食的方方面面。

通过采取食谱营销的软广宣传方式，“华盛顿”苹果对消费者传播了超越普通苹果的消费需求，使“华盛顿”苹果走上了餐桌，开辟了多元化的苹果消费方式。

新西兰爱妃苹果：品种即品牌

苹果对生长环境的要求并不严苛，多数国家都能种植，许多国家采取了大面积种植、采摘的方式，但是新西兰国土面积不大，以量取胜的方式并不适合新西兰，它采取了以品种作为品牌的供应链整合模式。新西兰爱妃苹果正是凭借这种以品种为核心、精准把握产品品质的路径成功出圈。

爱妃既是苹果的品种名称，也是苹果的商标名称。得益于自身优良的基因、新西兰理想的种植环境和精细化的管理，爱妃苹果保持着稳定的质量。

优良的基因+理想的种植环境

新西兰爱妃苹果是布瑞本苹果和皇家嘎啦苹果杂交培育出的新品种苹果，因此爱妃苹果具备二者的特性，既具备布瑞本苹果味甜多汁、肉质脆硬的特点，又和皇家嘎啦苹果一样具有鲜红的外表、较大的个头和浓郁的香气。

其他国家也有种植爱妃苹果，虽然种子一样，但各地的气候不一样，苹果所受的光照、温度等不同，因此不同的国家种出的爱妃苹果具有不同的口感，但是新西兰爱妃苹果的口感始终更胜一筹。

精细化管理保障苹果品质

拥有爱妃苹果种植权的ENZA公司对爱妃苹果从种植到售卖的各个环节均采取精细化管理，为爱妃苹果成为精品苹果提供了保障。在种植上，树龄对苹果的品质会有影响，ENZA公司建立了一个遍布全球的高品质爱妃苹果种植网，以保证苹果的品质。在颜色方面，ENZA公司根据市场的需求对上市的苹果的外观颜色制定了高等级75%的色度和标准50%的色度两个苹果颜色标准。在包装、运输、出口过程中，苹果会被“冷处理”，以使苹果的温度维持在－0.5℃，保持它的质量。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为，建设农产品品牌第一点就是要有责任感。新西兰爱妃苹果对质量的把控就体现了对消费者的负责与诚信，每个苹果箱下都有一组编码，如果苹果品质有问题，买家和代理商可以通过这组编码追踪到这箱苹果的种植农户、包装工人、运输人员等。

两个“苹果”案例对打造水果品牌的启示

一、正确的模式。无论是农产品区域公用品牌还是企业品牌，水果品牌建设之路需要找好定位，采取正确的模式，发挥出最大效益。华盛顿是著名的水果之乡，苹果远销世界各国，“华盛顿”苹果正是采用了农产品区域公用品牌的模式，再加上行业协会的助力，成为举世闻名的水果品牌。而新西兰爱妃苹果另辟蹊径，从苹果本身的特性入手，保证苹果质量的稳定，打造了独一无二的爱妃苹果品牌。

二、保证好品质。产品的品质是首要的，也是消费者购买产品的核心要素。此外，成功的农业品牌都有一个共性，那就是产品品质优良、稳定。新西兰爱妃苹果就是将品质做到了极致，在红海中走出了另一条道路。因此，建设水果品牌离不开对水果品质的把控。

三、有效的宣传。有效的宣传有利于树立品牌形象、传播品牌美誉、提升品牌价值、建立品牌忠诚。在宣传方面，“华盛顿”苹果既有以广度为主的网站硬广，扩大品牌知名度，也有制作、传播食谱的软广，使品牌美誉深入人心，为品牌宣传提供了值得借鉴的样本。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，理解品牌不能割裂品牌的定义是什么，它的含义是和社会需求的进化同步的。我国有很多品质优良、具有中国特色的水果，需要建立起具有本土特色的水果品牌，让中国的水果品牌走出去，对此，国外的世界知名水果品牌发展路径对我国的水果品牌建设具有重要的参考价值。

转载请注明：http://www.abuoumao.com/hyls/6815.html